Utilizando o efeito de ancoragem para aumentar vendas e locações de imóveis

Já ouviu falar em efeito de ancoragem? Se esta matéria tivesse um subtítulo, ele poderia ser a pergunta a seguir: “Por que nossa mente dá mais valor a um produto que é mais caro que outro, se ambos são praticamente iguais?”. O efeito que será a seguir abordado, muito comentado em livros de economia comportamental, é estudado pela psicologia cognitiva.

O que é o efeito de ancoragem?

O efeito de ancoragem ocorrem quando alguém, ao estimar uma quantidade desconhecida de algo, leva em consideração outro valor ao qual tivera antes acesso, de modo que a quantidade estimada geralmente é influenciada pelos números aos quais tivera antes acesso (mesmo que os dois valores não tenham nenhuma relação). Por isso o termo ancoragem, pois remete à âncora. Em outras palavras, é a primeira impressão do todo que acaba por influenciar a escolha.

Imagine-se indo a um restaurante em que o buffet custa R$ 25,00 e, no ato do pagamento, você lança um pedido de desconto, ocasião em que o atendente lhe concede uma redução de R$ 5,00.  Você provavelmente ficaria contente com o desconto (a maioria das pessoas ficaria). Agora, mentalize que você vai a uma concessionária a fim de comprar um veículo cujo valor é de R$ 25.000,00 e a vendedora, ao anunciar o preço do automóvel, também anuncia que lhe está concedendo um desconto de R$ 5,00, de modo que o valor final do veículo sairá por R$ 24.995,00. Você provavelmente não ficaria tão contente com esse desconto, quanto ficaria no exemplo do restaurante. Aliás, a maioria das pessoas, de maneira geral, nem sequer daria atenção a esse fútil desconto de R$ 5,00, de tal modo que o valor não faria qualquer diferença no seu contentamento final após a compra.

Esse efeito nada mais é do que um viés cognitivo, um atalho que nossa mente cria para tomar decisões rápidas e que, embora possam parecer boas, são apenas intuitivas. A verdade é que nossas decisões importantes são muito mais influenciadas por essas âncoras do que, de fato, gostaríamos.

O poder das âncoras foi brilhantemente demonstrado no livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”, com diversos exemplos aplicados por juízes e advogados. Em resumo, o índice de ancoragem é simplesmente a razão de duas diferenças expressas como porcentagem. Ou seja,  ao visualizar um valor de referência, qualquer valor mais baixo será automaticamente comparado.

Como aplicar o efeito de ancoragem nas campanhas de vendas

Talvez seja o marketing a área que mais aproveita essa ferramenta: em um supermercado, recentemente, lançaram uma promoção de vendas em que havia um desconto de 10% num determinado produto. Em alguns dias da promoção, lançaram um cartaz que anunciava “LIMITE DE 12 POR PESSOA”. Nos outros dias, dizia “SEM LIMITE POR PESSOA”. Bingo! A média de vendas foi de 7 produtos por pessoa quando o cartaz anunciava limite e de 3 produtos quando ele não era estabelecido.

Vale lembrar que o efeito de ancoragem pode ser aplicado de várias formas. Outro exemplo muito utilizado é o de criar uma tabela de preços comparativos de um mesmo produto – a tendência de escolha será o preço intermediário. Mais à frente, traremos mais exemplos.

Especialistas não são invencíveis

Mas quem se utiliza do efeito de ancoragem também pode ser vencido por ele. Em um estudo realizado com corretores imobiliários, foi apresentado um imóvel para o qual deveriam estimar seu valor. Eles visitavam a casa e examinavam um folheto com o preço pedido e, para metade desses corretores, foi entregue um outro folheto no qual havia um preço consideravelmente mais alto que o valor de mercado, enquanto que a outra metade via o preço consideravelmente mais baixo.  Ao final, todos os corretores deram sua opinião sobre um preço de compra razoável para a casa, bem como o menor preço possível de venda caso fosse o dono.

Foram então questionados acerca dos fatores que influenciaram suas opiniões e, conforme afirmavam, o preço que constava nos folhetos não afetou seu parecer: eles se orgulhavam de sua capacidade de ignorá-lo. No entanto, embora insistissem que o preço de venda em nada influenciava nas suas respostas, verificou-se que o nível de ancoragem entre o primeiro e o segundo grupo foi de 41% – quase o mesmo índice identificado com alguns estudantes de administração, cuja ancoragem foi de 48%.

Como o efeito de ancoragem pode ser aplicado nas imobiliárias

Observe que a grande sacada do efeito de ancoragem é que o cliente, ao considerar quanto deveria pagar por um imóvel, será influenciado pelo preço perguntado. O bem lhe parecerá mais valioso quando o preço fornecido pelo corretor for elevado. No fim das contas, qualquer número que lhe peçam para considerar antes de resolver uma estimativa induzirá o efeito de ancoragem.

Daí entendemos por que é mais fácil alugar um imóvel de R$ 2.000,00 quando ele estiver sendo comparado com outros dois com os mesmos atributos e vantagens, mas que custem R$ 1.800,00 e R$ 2.600,00.

Uma sugestão é ordenar os imóveis no site da imobiliária, de forma que os mais caros apareçam primeiro. Além de mostrar os melhores imóveis, essa estratégia constrói uma cadeia de valor na mente do consumidor, dando referência do que é mais caro.

Enfim, o efeito de ancoragem é uma valiosa ferramenta de vendas que a psicologia ensina e as demais áreas se apropriam. É uma forma de vender mais sem necessariamente trabalhar mais para isso. Portanto, cabe a você, caro leitor, decidir qual estratégia aplicar em sua imobiliária.

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